广告行业中常说的 CPC,CPM,CPD,CPT,CPA,CPS 等词的意思

广告投放流程主要分为展示和转化,CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等代表的是不同的结算模式

展示端的结算方式有

CPM(Cost Per Mille) 每千人成本:只要向足够量级的用户展示了广告主的内容,广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主,如新闻客户端的GD广告,曝光效果通常比较好。

CPT(Cost Per Time)每时间段成本:以固定价格买断一段时间内的广告位展示,如开屏广告、富媒体广告或应用市场的下拉关键词等。

CPC(Cost Per Click) 每点击成本:根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式,在信息流广告系统中比较常见。

转化端的结算方式通常可以统称为CPA(Cost Per Action) 每行动成本,按投放实际效果计价的广告,这里的行动成本可以是:

CPD(CostPer Download)每下载成本:按用户完成APP下载计费,在应用商店、积分墙、流量联盟比较常见

CPI(Cost Per Install)每安装成本:按用户激活APP计费,渠道按这种模式结算比较少,通常只作为广告主内部衡量广告投放效果的指标之一

CPS(Cost Per Sales)每销售成本:按完成订单的用户数量结算,高质量垂直渠道、返利网站比较喜欢采用这种模式

 

从互联网广告投放链条和用户行为来看,主要经历的阶段是:广告展示——用户点击——进一步行为(如下载—注册—购买),CPC/CPM/CPA就是贯穿在这个链条中的几种不同的投放计价方式。

定义简单概括一下,后面举例说明这几种方式的差别

1. CPM(Cost Per Mille) 每千人成本

CPM是一种以展示付费的广告,只要向足够量级的用户展示了广告主的内容,广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以展示为目的,曝光效果比较好,如开屏广告、富媒体广告等。

2. CPC(Cost Per Click) 每点击成本

CPC是一种点击付费广告,根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式,在QQ空间、今日头条、UC等信息流广告系统中比较常见。

3. CPA(Cost Per Action) 每行动成本

CPA是一种按投放实际效果计价的广告,这里的行动成本可以是CPD(Cost
Per Download)下载成本、CPI(Cost Per Install)安装成本、CPS(Cost Per Sales)销售成本等。常见的CPA广告如应用商店、积分墙、流量联盟等。

下面说说这几种计费方式的运用:

CPM在最前端广告展示时就向广告主收费。举个例子:某商家准备向100万一线城市用户投放朋友圈H5广告,以约定一线城市CPM展示价格和人群定向提交广告计划排期,再由微信官方分发后实现投放。此类广告以曝光展示为目的,不强调获客效果,在大型品牌广告中尤为常见。

CPC在第二步也就是用户发生点击行为时向广告主收费。现目前主流的CPC广告通常以竞价形式出现,以出价、点击率影响曝光,换句话说除了出价的高低,CPC竞价广告对文案、素材、目标用户把控要求都比较高,否则很容易出现“出价很高依然抢不到量”的情况。

CPA以后端收费为主,也就是说用户看到广告并点击后,有进一步了解的欲望,于是完成某些特定行为,如下载APP、预约报名或是购买了产品等。因此,CPA广告面对不同的行为门槛会有不同的价格,如某些积分墙报价是一个下载激活2.5元,而下载后完成注册需要3元。

总的来说, CPM较为保护流量主利益、CPC居中、CPA则更倾向于保护广告主的利益。但这并不直接影响广告投放效果。

广告效果好坏通常与你制定的方案紧密相关,这里的方案主要包括你的投放目的、投放方式、投放媒介、投放渠道、人群定向以及创意等等;强势品牌以曝光为目的的品宣广告,选择CPM或是以时间计价的CPT是比较合理的;以获客为目的的效果类广告更多的需要考虑后端转化和成本控制,而且基于CPM/CPC/CPA这几种模式都有流量作弊的空间和案例,所以在选择渠道和合作方式的时候,需要更加谨慎。

总的来说,强势品牌以曝光为目的的品宣广告,选择CPM或是以时间计价的CPT是比较合理的;以获客为目的的效果类广告更多的需要考虑后端转化和成本控制,CPA相对于广告主来说性价高一点,风险更小,但很少有媒体会以CPA结算。

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